Oglaševanje je nesporno zelo učinkovit in neposreden način komuniciranja s potrošniki. Podjetje prek oglaševanja spodbuja prodajo blaga ali storitev ciljni publiki, z vzpostavitvijo določenih asociacij in vtisov pa želi tudi doseči boljšo prepoznavnost svojih storitev oz. izdelkov.
Hkrati oglaševanje predstavlja dejavnost, ki je pravno precej regulirana, zlasti zaradi vpliva oglasov na ekonomsko obnašanje potrošnikov. Varstvo potrošnikov v oglaševanju ureja predvsem Zakon o varstvu potrošnikov (ZVPot-1),[1] ki v slovenski pravni red prenaša pravila o oglaševalskih praksah na ravni EU in bo v ospredju tega prispevka. Podjetja[2] morajo pri oglaševanju paziti tudi na področno zakonodajo, ki ureja oglaševanje na področju posameznih dejavnosti oz. posameznih storitev ali izdelkov.[3]
Eno izmed glavnih pravil je, da oglaševanje ne sme vsebovati netočnih in neresničnih informacij, prav tako ne sme vsebovati ali izpustiti informacij na način, ki povzroči ali bi utegnil povzročiti zavajanje potrošnikov in s tem nedopustno vpliva ali bi utegnil vplivati na njihove ekonomske odločitve. Kot bo prikazano v nadaljevanju prispevka, gre lahko v nasprotnem primeru za zavajajočo in s tem nepošteno poslovno prakso.
Čedalje bolj pogosto je tudi zeleno oglaševanje, ki lahko v določenih primerih preide v zeleno zavajanje (ang. greenwashing). V prispevku bodo predstavljene ključne novosti, ki jih lahko podjetja pričakujejo na tem področju, in nasveti, kako se lahko podjetja že vnaprej pripravijo na morebitne spremembe.
Podjetja lahko v primeru kršitev prepovedi zavajajočih oz. nepoštenih poslovnih praks doletijo prepovedne upravne odločbe in morebitne globe v prekrškovnem postopku. Poleg opisanih pravnih sankcij podjetje z zavajajočim oglaševanjem tvega tudi izgubo zaupanja, zvestobe in spoštovanja svojih potrošnikov oz. končnih kupcev.
Skladnost s pravnimi pravili oglaševanja je ključnega pomena za uspešno poslovanje vsakega podjetja. V izogib tovrstnim posledicam morajo zato podjetja pri oblikovanju oglaševalskih trditev poleg marketinškega (praktičnega) vidika vselej paziti tudi na pravni (teoretični) vidik oglaševanja.
1. Zavajajoče oglaševanje kot nepoštena poslovna praksa
Poslovne prakse podjetij v razmerju do potrošnikov (B2C) so vsa dejanja, opustitve, ravnanja, izjave ali tržno komuniciranje podjetij, vključno z oglaševanjem in trženjem, ki so neposredno povezani s promocijo, prodajo ali dobavo izdelka potrošnikom (4. točka 46. člena ZVPot-1).
Oglaševanje kot podkategorija poslovnih praks ne sme biti zavajajoče, saj gre v takem primeru za nepošteno poslovno prakso (člen 38(1) v zvezi s členom 47(4) ZVPot-1).[4] Sodna praksa je že opredelila, da je zavajajoče oglaševanje zlasti tisto, »ki pri povprečnem potrošniku ustvari napačen vtis o nekem, zanj pomembnem dejstvu, pred sklenitvijo posla«.[5] To povzroči ali utegne povzročiti, da povprečni potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je drugače ne bi sprejel.
Do tega lahko pride na več načinov, ki bodo v nadaljevanju praktično pojasnjeni:
- podjetje navede napačne (tj. neresnične) informacije ali informacije (četudi delno točne) na kakršen koli način, vključno s celotno predstavitvijo, ki zavaja ali bi utegnil zavajati povprečnega potrošnika (»zavajajoča dejanja«) (točka 1);
- podjetje izpusti bistveno informacijo ali jo navede na prikrit ali nejasen, nerazumljiv oz. dvoumen način ali ob nepravem času (»zavajajoče opustitve«) (točka 2).
Napačne (neresnične) informacije in zavajajoča predstavitev informacij
Člen 49(1) ZVPot-1 našteva posamezne elemente, na katere se nanaša netočna informacija oz. informacija, ki je predstavljena na način, ki zavaja ali bi utegnil zavajati povprečnega potrošnika, ki sprejme oz. utegne sprejeti odločitev, ki je sicer ne bi sprejel.
Sem spadajo navedbe v zvezi z obstojem izdelka, njegovimi glavnimi značilnostmi (npr. njegovo sestavo, metodo izdelave, geografskim ali tržnim poreklom, tveganji in rezultati, ki jih je mogoče pričakovati od njegove uporabe), ceno ali načinom njenega izračunavanja ali obstojem določene cenovne prednosti (npr. akcijska znižanja oz. popusti) ter naravo, lastnostmi in pravicami trgovca.
V svoji praksi je Sodišče EU tudi potrdilo, da gre za zavajajočo poslovno prakso tudi v primeru, ko podjetje zgolj v odnosu do individualnega potrošnika z enkratnim dejanjem poda netočne in neresnične informacije.[6]
Oglaševalske trditve je treba presojati celostno, glede na splošen vtis oglasa.
Opustitev in neustrezna predstavitev bistvenih informacij
Bistvene informacije so vse informacije, ki jih povprečni potrošnik potrebuje za sprejetje odločitve o nakupu ob poznavanju vseh pomembnih dejstev. Te informacije morajo biti navedene že v reklamnem sporočilu, in sicer na jasen in berljiv način, tj. ne zgolj v drobnem tisku.
Pri presoji, ali so bile bistvene informacije izpuščene oz. neustrezno predstavljene, je treba upoštevati vse značilnosti in okoliščine dane poslovne prakse, vključno z omejitvami uporabljenega sredstva komunikacije (npr. ali gre za televizijski oglas, oglasni pano itd.)
Sodišče EU je v zadevi Canal Digital Danmark na primer presojalo oglaševalsko prakso glede cene naročnine, pri kateri mora potrošnik hkrati plačati mesečni in polletni pavšal. Tako prakso je treba po mnenju sodišča EU šteti za zavajajočo opustitev, če je cena mesečnega pavšala pri trženju posebej poudarjena, medtem ko je cena polletnega pavšala popolnoma izpuščena ali predstavljena manj izrazito, če taka opustitev povzroči, da potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je drugače ne bi sprejel.[7]
2. Sankcije
V okviru inšpekcijskega nadzora lahko Tržni inšpektorat RS izda prepovedno odločbo. V konkretnem primeru to pomeni prepoved uporabe nepoštene poslovne prakse.
Prepovedna odločba v upravnem postopku pa ni edina možnost sankcioniranja, ki jo ima inšpektor na voljo. Začne lahko namreč tudi prekrškovni postopek, če med inšpekcijskim nadzorom ugotovi, da dejanje izpolnjuje tudi znake prekrška, in izda prekrškovno odločbo.
Možne globe za pravno osebo se gibljejo med 5.000 EUR in 50.000 EUR, za odgovorno osebo pravne osebe pa med 1.500 EUR in 5.000 EUR.
V prihodu: nova pravila glede prepovedi zavajajočih zelenih trditev
Poseben primer zavajanja je t. i. zeleno zavajanje, pri katerem podjetje namiguje ali na kakšen drug način ustvari vtis, da blago ali storitev pozitivno vpliva na okolje, ne vpliva na okolje ali manj škoduje okolju kot konkurenčno blago ali storitve.[8] Kadar take trditve niso resnične ali jih ni mogoče preveriti, se taka praksa pogosto imenuje lažno zeleno oglaševanje.[9]
Okoljske trditve bodo že po trenutno veljavni slovenski zakonodaji lahko zavajajoče,[10] napoveduje pa se še bolj specifična regulativa. Pri tem sta ključni dve direktivi EU, in sicer že sprejeta Direktiva (EU) 2024/825 o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod ter predlog direktive o utemeljitvi in sporočanju izrecnih okoljskih trditev (Direktiva o zelenih trditvah), ki je še v postopku sprejemanja.
Direktiva (EU) 2024/825 o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod
Dne 26. marca 2024 je v veljavo stopila nova Direktiva o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod (»Direktiva 2024/825«). Države članice morajo Direktivo 2024/825 v nacionalno zakonodajo prenesti najkasneje do 27. marca 2026, uporabljati pa jo morajo najkasneje od 27. septembra 2026.
Direktiva 2024/825 uvaja dve ključni novosti, in sicer novo definicijo poslovnih praks, ki se v določenih primerih lahko štejejo za zavajajoče ter razširitev t. i. črnega seznama, seznama praks, ki veljajo za nepoštene v vseh okoliščinah.
Po novem so v definicijo zavajajočih poslovnih praks vključeni sledeči elementi:
- zavajanje potrošnikov glede npr. okoljskih ali družbenih značilnosti izdelka ali storitev ter npr. vidikov krožnosti, kot so trajnost, popravljivost ali zmožnost recikliranja določenega proizvoda;
- navajanje okoljske trditve v zvezi s prihodnjo okoljsko uspešnostjo brez jasnih, objektivnih, javno dostopnih in preverljivih zavez;
- oglaševanje koristi za potrošnike, ki niso pomembne in ne izhajajo iz nobene značilnosti izdelka ali poslovanja (npr. da določena znamka ustekleničene vode ne vsebuje glutena ali da listi papirja ne vsebujejo plastike).
Na črni seznam oglaševalskih praks je dodanih 12 novih primerov, med drugim tudi to, da znaka trajnosti ne bo dovoljeno uporabljati brez uveljavljene sheme certificiranja, prav tako podjetje ne bo smelo uporabljati splošnih okoljskih trditev (npr. okolju prijazen), če jih ne dokaže z določenimi standardi.
Direktiva o zelenih trditvah
V postopku sprejemanja je predlog direktive o utemeljitvi in sporočanju izrecnih okoljskih trditev (»Direktiva o zelenih trditvah«). Direktiva o zelenih trditvah nadgrajuje prej omenjeno Direktivo 2024/825 v zvezi s specifičnimi (izrecnimi) okoljskimi trditvami (npr. embalaža iz 30 % reciklirane plastike).
Direktiva o zelenih trditvah med drugim predvideva 3 ključne novosti:
- jasna merila, kako naj podjetja dokazujejo svoje okoljske trditve in oznake (npr. uporaba znanstvenih metod in preverljivih podatkov/informacij za izvedbo analiz, s katerimi podprejo svoje trditve);
- zahteve, da te trditve in oznake preverja neodvisen in pooblaščen preveritelj (tj. uradno akreditiran organ: neodvisen organ z ustreznim strokovnim znanjem, opremo in infrastrukturo za izvajanje preverjanj);
- nova pravila o upravljanju sistemov okoljskega označevanja (tj. minimalni kriteriji za okoljske oznake, kar bo zagotavljalo večjo preglednost in kredibilnost). Direktiva o zelenih trditvah pa se ne uporablja za sheme okoljskega označevanja ali trditve, ki jih urejajo v Direktivi navedene uredbe ali druga pravila EU, na primer na področju finančnih storitev.
Direktiva o zelenih trditvah bo uvedla pomembno pravilo, in sicer bodo morala podjetja pred uporabo izrecnih okoljskih trditev opraviti postopek preverjanja trditve, ki ga bo izvedel uradno akreditiran organ.
Predvidena maksimalna kazen za kršitev pravil po Direktivi o zelenih trditvah lahko doseže 4 % letnega prometa podjetja v državah članicah EU.
Čeprav je Direktiva o zelenih trditvah še v povojih, lahko podjetja ta čas izkoristijo za premislek o tem, ali njihove trenutne oglaševalske trditve ustrezajo prihajajočim standardom. Vnaprejšnja priprava je prav tako koristna z vidika pravočasne prilagoditve bodočih marketinških strategij.
3. Glavne usmeritve za podjetja pri oblikovanju oglasnih sporočil
Priprava oglaševalskih kampanj v podjetju mora vselej vključevati vsaj spodnje premisleke:
- oglas ne sme vsebovati nepravilnih oz. neresničnih izjav ali trditev, ki bi lahko ustvarile napačen vtis;
- oglas ne sme izpustiti ali na nejasen, nerazumljiv, dvoumen ali nepravočasen način razkriti bistvenih informacij za informirano odločitev potrošnika o nakupu;
- oglaševalec mora biti sposoben potrditi resničnost oglaševalske trditve, zato je smotrno vso relevantno gradivo skrbno zbrati in ga shraniti;
- oblikovalci oglasa naj imajo pred očmi povprečnega potrošnika in celoten vtis oglaševalske kampanje;
- pri oblikovanju oglasa je treba preveriti morebitno področno zakonodajo, ki se nanaša na izdelke oz. storitve, ki jih namerava podjetje oglaševati;
- zelene trditve morajo biti resnične, predstavljene pa morajo biti jasno, natančno, pravilno in nedvoumno, podjetja pa naj bodo še posebej pozorna pri uporabi splošnih trditev kot so: okolju prijazen, eko, zelen, okoljsko korekten, podnebju prijazen ipd.
Avtorica: Iza Senčar, odvetniška pripravnica
[1] Zakon o varstvu potrošnikov (Ur. l. RS, št. 130/22, »ZVPot-1«).
[2] Pojem podjetje zajema »vsako pravno ali fizično osebo, ki opravlja pridobitno dejavnost, ne glede na njeno pravnoorganizacijsko obliko ali lastninsko pripadnost, vključno z drugimi organizacijami oz. drugimi fizičnimi osebami, ki zagotavljajo potrošnikom blago, storitve in digitalno vsebino proti plačilu. Ta oseba se šteje za podjetje, tudi če deluje prek osebe, ki nastopa v njenem imenu ali po njenem naročilu.
[3] Na primer v zvezi z mediji, omejevanjem porabe alkohola ter tobačnih in povezanih izdelkov, lekarniške in zdravstvene dejavnosti itd.
[4] Če je oglaševanje namenjeno podjetjem (B2B), se presoja zavajajočega oglaševanja opravi po elementih, vsebovanih v členu 38(2) ZVPot-1: »Oglaševanje, ki je namenjeno podjetjem ali lahko doseže podjetja, se šteje kot zavajajoče, če na kateri koli način, vključno s predstavitvijo, zavaja podjetja ali bi jih utegnilo zavajati in bi zaradi svoje zavajajoče narave verjetno vplivalo na ekonomsko obnašanje podjetij ali bi iz enakih razlogov škodilo ali utegnilo škoditi konkurentom.« V ospredju tega prispevka bo zavajajoče oglaševanje, ki je namenjeno potrošnikom.
[5] UPRS sodba I U 1461/2014 z dne 1. 9. 2015.
[6] Sodba z dne 16. aprila 2015 v zadevi UPC Magyarország Kft., C-388/13, točka 60.
[7] Sodba z dne 26. oktobra 2016 v zadevi Canal Digital Danmark A/S, C-611/14, točke 46–49.
[8] OBVESTILO KOMISIJE, Smernice za razlago in uporabo Direktive Evropskega parlamenta in Sveta 2005/29/ES o nepoštenih, poslovnih praksah podjetij v razmerju do potrošnikov na notranjem trgu z dne 29. 12. 2021, 2021/C 526/01 (»Smernice«), str. 72.
[9] Prav tam.
[10] Npr. če jih sestavljajo nejasne, dvoumne in presplošne trditve o domnevnih koristih brez ustrezne utemeljitve teh koristi, v vsakem primeru pa je prepovedano trditi, da je podjetje podpisnik kodeksa ravnanja, čeprav ni ali pa na primer prikazovati znaka zaupanja, kakovosti ali podobno, ne da bi za to podjetje pridobilo ustrezno dovoljenje.
