Kaj vse lahko registriramo kot blagovno znamko – zvok, barva in položaj kot blagovna znamka

Pred kratkim je morala nizozemska družba Tony's Chocolonely spremeniti embalažo ene svojih čokolad, saj je bila le-ta dobro znane nežno vijolične barve, ki jo vsi poznamo kot zaščitni znak Milka čokolade. Manj znano pa je verjetno večini, da je omenjena barva dejansko registrirana in zavarovana kot blagovna znamka in kot taka njenemu imetniku zagotavlja povsem enako varstvo kot ga zagotavlja vsem bolj znana besedna ali slikovna znamka.

Ta priložnost se zato zdi idealna za kratek pregled vseh možnih vrst blagovnih znamk. Tako Zakon o industrijski lastnini (ZIL-1) (člen 42) kot Uredba (EU) 2017/1001 o blagovni znamki Evropske unije (EUTMR) (člen 4) predvidevata enak seznam znakov, ki lahko sestavljajo blagovno znamko, in sicer je »znamka lahko sestavljena iz kakršnihkoli znakov, zlasti iz besed, vključno s priimki in imeni, ali iz slik, črk, številk, barv, oblike blaga ali njegove embalaže ali zvokov«, če izpolnjuje določene pogoje. V nadaljevanju predstavljamo vse možne vrste znamk s kratkimi opisi ter najbolj znanimi evropskimi ali slovenskimi primerki le-teh:

1. Besedna znamka – znak, sestavljen izključno iz besed, črk, številk, drugih standardnih tipografskih znakov ali kombinacije naštetega – takšnih znamk je ogromno, med njimi na primer adidas, Philips, Volvo, in druge.
2. Figurativna znamka – nestandardni znaki, stilizacija ali razporeditev znakov ali grafična posebnost ali barva, vključno z znaki, ki jih sestavljajo izključno figurativni elementi ali kombinacija besednih in figurativnih elementov – figurativna znamka pride v poštev zlasti, kadar je pomembnejši predvsem določen slikovni element, kot tudi kadar želimo kot znamko registrirati določeno besedo, ki sama po sebi nima posebnega razlikovalnega učinka oziroma bi bila sicer lahko zavrnjena iz absolutnih razlogov. Dodaten grafični element, ki razlikuje znamko od preostalih, lahko omogoči registracijo takšne znamke.
3. Tridimenzionalna/oblikovna znamka – znak, sestavljen iz tridimenzionalne oblike, vključno s posodo, embalažo, samim proizvodom ali njihovim videzom – vizualno so tovrstne znamke najbolj podobne modelom (in bi se lahko v določenih primerih določeni videzi izdelka zavarovali tudi z obema pravicama). Delimo jih na oblike, ki niso povezane z blagom ali storitvami (npr. Michelinova maskota), oblike, ki vsebujejo obliko blaga ali dela le-tega ter oblike embalaže. Zlasti pri slednjih dveh so preizkuševalci izredno pozorni, da se prepreči, da bi se kot znamka registrirala oblika, ki je običajna za tovrstne proizvode. Med znanimi primeri tovrstnih znamk sta na primer steklenica Coca-Cole in embalaža Toblerone čokolade.
4. Barvna znamka – kot pove že samo ime, se s to znamko zavaruje določena barva kot taka ali kombinacija barv – ker je število barv omejeno, bi njihova registracija (zlasti ene same barve) lahko hitro privedla do izčrpanja barv in s tem monopola nad njimi. Barvne znamke so zato registrirane v izjemnih primerih, zlasti ko prijavitelj lahko izkaže, da za konkretno blago/storitev potrošniki barvo povezujejo prav z določenim proizvajalcem. Primera barvnih znamk sta na primer v EU registrirana vijolična barva Milka čokolad in v Slovenji registrirana oranžna barva Argeta paštet in namazov.
5. Zvočna znamka – znak, sestavljen izključno iz zvoka ali kombinacije zvokov – eden bolj znanih zvokov, ki je zavarovan kot blagovna znamka je na primer slavni »napev« za bonbone Ricola. Predstaviti jo je mogoče z notnim zapisom ali pa s priloženim .mp3 posnetkom.
6. Pozicijska znamka – znak, sestavljen iz posebnega načina, na katerega je znak nameščen ali pritrjen na blago – pozicijska znamka ima ogromno dodano vrednost, kadar sam znak nima posebnega razlikovalnega učinka in bi lahko bila prijava le-tega kot figurativne znamke iz tega razloga zavrnjena. V kolikor ima znak poseben pomen in učinek ravno iz razloga kako in zakaj je pozicioniran na točno določenem izdelku, lahko v poštev pride pozicijska znamka. Pogost primer so na primer določene oblike oziroma vzorci postavljeni na točno določeno mesto na čevljih. Takšno pozicijsko znamko ima registrirano med drugim tudi Prada.
7. Znamka z vzorcem – znak, sestavljen iz niza elementov, ki se redno ponavljajo – med bolj znane tovrstne blagovne znamke se uvrščajo zlasti modne znamke kot sta na primer Burberry in Louis Vuitton.
8. Multimedijska znamka – znak, sestavljen iz kombinacije slike in zvoka – kombinacija slike in zvoka mora biti zmožna zagotoviti določen razlikovalni učinek in predvsem pri relevantni javnosti ustvariti vtis, da gre za blagovno znamko, ter pustiti trajen vtis, zaradi česar tudi lahko opravlja eno osnovnih funkcij blagovne znamke, tj. označuje komercialni izvor.
9. Znamka gibanja – znak, sestavljen iz gibanja ali spremembe elementov znaka – za razliko od multimedijskih znamk, znamke gibanja ne vsebujejo zvoka.
10. Holografska znamka – znak, sestavljen iz elementov s holografskimi značilnostmi – pogosto so prikazane v obliki posnetka, da je mogoče iz njega razbrati holografske elemente. Primer holografske znamke v lasti Google LLC je razviden na tej povezavi.

Iz predstavljenega lahko zaključimo, da je vrst znamk, ki so na voljo za registracijo, precej, pri čemer ene bolj, druge manj očitno izhajajo iz osnovne definicije ZIL-1 oziroma EUTMR. Vsekakor pa naštete možnosti omogočajo precejšnjo mero kreativnosti pri izbiri znaka, ki bo razlikovalen in prepoznaven in kot tak omogočil enostavno ločevanje vašega blaga ali storitev od konkurenčnih proizvodov.